Meten is weten…iedereen weet het en toch wordt het niet steeds toegepast doorheen de ganse organisatie. Budgetten en ROI zijn nochtans direct verbonden met goed doordacht zakendoen.

Wel, marketing heeft nu meer dan ooit de mogelijkheid om de impact op bedrijfssucces te bewijzen. Een marketing dashboard is dus geen overbodige luxe maar een pure basisvereiste. Deze managementtool kan je best gebruiken voor monitoring en het nemen van doelgerichte beslissingen binnen het marketingteam.

Hoewel marketing op vandaag reeds een belangrijke strategische component is binnen het bedrijfsbeleid, worden marketeers en marketingteams nog te vaak onterecht in de hoek van ‘salesondersteuning’ of ‘creatieve afdeling’ geduwd. Marketeers zullen hun strategische positie binnen bedrijven alleen maar versterken als ze loskomen van het ad hoc plannen en van de eenzijdige focus op operationele marketing. 

De enige manier om te zien of je marketing écht werkt: via een dashboard

Marketingcijfers vind je overal: in Google Analytics, in CRM-tools, in e-mail marketing software, in Marketing Automation technologie, in dashboards of Excel-sheets die het marketingbureau aanlevert, … Het is onbegonnen werk om alle data afzonderlijk te monitoren, laat staan om een goed globaal overzicht te krijgen op cijfers en ROI als de KPI’s overal versnipperd zitten. De basisfunctie van een KPI-dashboard is daarom om marketingmeetpunten te centraliseren

Bezin eer ge begint en werk gestructureerd met een stappenplan voor KPI’s. Hierbij enkele tips.

Denk na over wat je exact wilt meten

Zonder concrete doelen, doelstellingen, kritische succesfactoren, meetpunten of succesindicatoren is een dashboard totaal zinloos. Begin steeds op het hoogte niveau, zijnde de organisatie zelf.

Wie nieuw is met datavisualisatie en KPI-dashboards trapt best niet in de val die ‘overmoed’ heet. Het is namelijk verleidelijk om een waslijst aan KPI’s op te stellen, zonder rekening te houden met de workload om ze straks ergens op te halen, in kaart te brengen en er analyses op los te laten. 

Interessante en veel voorkomende marketing KPI’s zijn: kost per klik op online advertenties, social media connecties, bezoekers op de website via organisch verkeer (SEO) of advertenties (SEA) en e-mail marketing, downloads, clicks enzovoort enzoverder.. een massa aan datamogelijkheden.

Behoud het KPI overzicht.

Verlies niet het overzicht maar cluster je KPI’s in categorieën. Het is je wellicht opgevallen dat bovenstaande lijst van veel voorkomende KPI’s in een welbepaalde volgorde staat; ze volgt immers de logica van een doelgerichte sales- en marketing funnel. Ze begint met KPI’s die zich aan het begin van de marketingfunnel bevinden, die vooral zorgen voor het vergroten van je naambekendheid en het verhogen van het bezoek op de website. 

Door de KPI’s logisch te groeperen leg je ook meteen de basis voor de opmaak van je KPI-dashboard. Maak je KPI-lijst dus meteen op volgens de categorieën. Die kunnen bijvoorbeeld de interne organisatie volgen of ingedeeld zijn volgens de logica van het sales- en marketingproces.

Vanwaar komen mijn data?

Sta stil bij het feit waar je je data haalt, op welke manier en met welke frequentie. De uitspraak ‘door het bos zie je de bomen niet meer’ is hier van toepassing. Stel trouwens de data zelf ook in vraag! In veel gevallen worden data in een verkoopmodel aangeboden. Eén van de belangrijkste in dit verhaal is bvb. Google Analytics. Hoe meer verschillende data, hoe minder kans op mis-interpretatie.

Denk na over je dashboard tool

Ondernemende marketeers starten te vaak bij deze stap. Het is veel handiger om met je lijstje KPI’s en databronnen nu de stap te zetten naar een shortlist met dashboard tools. Sommigen onder ons houden er absoluut niet van om in een framework te worden geduwd bij het ontwerpen van een KPI-dashboard. Die zogenaamde geeks (digital technology experts or enthusiasts) vertrekken liever van een wit blad die ze stap-voor-stap opbouwen en indelen. Voordelen van deze dashboards: de totale vrijheid om het op maat in te richten en de beperkte kost. Nadelen zijn de tijdsinvestering die nodig is om een professioneel dashboard op te zetten en de basis IT-kennis die vereist is om koppelingen met databronnen te maken.

Een goede raad: pols even bij je marketingbureau welk KPI-dashboard zij gebruiken. Hoe zijn zij georganiseerd? Hoe interpreteren en verzamelen zij alle info? Het is vaak makkelijker om een keuze te maken op basis van een concrete aanbeveling door mensen die je vertrouwt. Bovendien heb je meteen een vergelijkingsbasis bij het opzetten van je dashboard en ga je ongetwijfeld snel en overzichtelijk data met elkaar gaan delen.

Een belangrijke vraag die moet beantwoord worden na de keuze van je KPI dashboard tool: “Kan de technologie nu zelf het werk doen?”. Je gaat immers alleen maar duurzaam aan de slag kunnen als de data automatisch en continue geïmporteerd wordt in je dashboard. Hoe minder manueel werk, hoe beter!

Hoe richt je je dashboard concreet in?

“A fool with a tool is still a fool”, luidt het spreekwoord. Met andere woorden: de beste dashboard tool die slecht is ingericht blijft waardeloos. Er rust dus een grote verantwoordelijkheid voor diegene die met de tool aan de slag moet! 

De meest gemaakte fout bij het inrichten van een marketing KPI-dashboard is de eenzijdige focus op data die men zoveel mogelijk wil tonen. Doe dat niet. Een ingewikkelde tabel met cijfers of een grafiek met door elkaar lopende lijnen is geen dashboard.  Het moet overzichtelijk en begrijpelijk zijn. De focus op het visualiseren van data waarbij goed-matig-slecht naar voor komt. De beste manier om de voortgang van resultaten te tonen is door het gebruik van kleurindicatoren. Ons brein associeert rood immers onmiddellijk met ‘dit loopt fout’, oranje met ‘opgelet’ en groen met ‘we zijn goed bezig’. 

Om data te visualiseren zijn heel wat mogelijkheden: staven, lijnen, cirkels, bollen, … de gereedschapskist is quasi oneindig. Kies voor duidelijkheid. Een dashboard vol met bvb. staafdiagrammen gaat snel vervelen. Maak combinaties.

Goede webbouwers zetten belangrijke informatie steeds bovenaan. Zorg ervoor dat de lezer in één oogopslag de kernboodschap mee heeft. Onthoud de volgende woorden: kleurkeuze, stijlvol, beperkt, duidelijk én vooral overzichtelijk.

Fijn, je hebt met interesse gelezen maar weet (nog) niet hoe je de link legt naar je bestuur, management en collega’s..  Voor die uitleg zou ik nog meerdere blogs moeten schrijven dus je begrijpt dat dit niet de meest praktische manier van werken is.

Wie aan het hoofd staat van een onderneming heeft in deze onzekere tijden meer dan ooit behoefte aan een instrument dat helpt om te evalueren of de gewenste resultaten worden gerealiseerd. Op voorwaarde dat ze goed gebruikt worden, kunnen Key Performance Indicators inzicht geven in de mate waarin doelstellingen en strategie gerealiseerd worden. Een goed dashboard is één van die tools.

Wil je mijn expertise en ervaring op het vlak van KPI leren kennen en optimaal inzetten voor jouw business, dan ben ik de juiste vrouw op de juiste plaats 😉

Contacteer me via de website of mail me an@yarlini.be